«Вы уверены, что вам нужен именно брендбук, а не гайдлайн?», — такой вопрос может поставить в ступор каждого, у кого нет высшего образования по маркетингу. Для многих разница между этими понятиями не очевидна. Но не переживайте. Чтобы разобраться в этом вопросе, необязательно снова поступать в ВУЗ, закрывать сессии и защищать диплом. Достаточно осознать, в чём заключаются базовые различия между брендбуком и гайдлайном. Для начала давайте определим что же такое гайдлайн и брендбук.
И гайдлайн, и брендбук — это:
- сложный продукт, на страницах которого есть большое количество текста и графики;
- один из важнейших инструментов среднего и высшего менеджмента;
- материал, необходимый для компаний с большим количеством подразделений, филиалов и дилеров.
Перейдём к различиям.
Гайдлайн — инструкция по применению
Представьте, что ваша компания открыла филиал в другом городе и наняла туда талантливого маркетолога. Ему предстоит заказать полиграфию для оформления офиса, торговых залов и запустить рекламную кампанию. Если у вас не будет сформулированных принципов воспроизведения корпоративных символов и атрибутов, этот процесс превратится в настоящее испытание. Он потребует огромного количества времени, нервов и денег.
Упростить этот процесс призван гайдлайн. Это текстово-визуальная инструкция по воспроизведению логотипа, фирменных знаков, персонажей и не только. Помимо этого, в гайдлайне описывается цветовая палитра, приводятся коды используемых оттенков, а также задействованные шрифтовые гарнитуры.
Это необходимый минимум. Разработка гайдлайна требует опытных специалистов, там также указываются принципы использования и адаптации фирменных символов. Это своего рода защита от непрофессионального дизайна. Соблюдение указанных в этом разделе принципов позволит получить эффектный результат вне зависимости от уровня компетенции сотрудников.
Брендбук — библия организации
Брендбук называют руководством по управлению компанией. И это действительно так. Это комплексное издание, которое включает в себя не только описание визуальных символов бренда, но и многие другие аспекты. Ознакомившись с этим материалом, читатель должен понять принципы позиционирования и основы стратегии компании.
Для этого нужно описать не менее 5 разделов.
-
Миссия и философия бренда. Самый сложный раздел, который определяет ядро стратегии компании на рынке. Отвечает на вопросы «ради чего мы работаем» и «во что мы верим». Правильно сформулированная миссия и философия помогают быстрее принимать решения, разрабатывать новые продукты, отличаться от конкурентов. Именно от этой информации отталкиваются дизайнеры, маркетологи, рекламисты и другие менеджеры при принятии сложных решений.
-
Ценности бренда. Содержание этого раздела вытекает из миссии и философии компании. Если продукт должен сделать мир чище, то среди ценностей может быть натуральность, экологическая чистота, доступность и т. д.
-
Символы и атрибуты. Это один из самых объёмных разделов, который обычно выполняется в виде гайдлана. Именно поэтому многие и не видят разницы между этими двумя продуктами. Здесь также приводятся принципы создания логотипа, вывесок, корпоративной полиграфии и не только.
-
Основной посыл бренда. Здесь описывается именно тот «месседж», который компания должна донести до своей целевой аудитории. Его формулировка может меняться по пути из отдела маркетинга к потенциальным потребителям, но смысл должен оставаться прежним.
-
Каналы и способы распространения. Учитывая философию, ценности, посыл и характер символов, формируется список наиболее перспективных каналов для распространения информации о бренде. Этот перечень помогает управлять позиционированием товара или услуги на рынке.
Наименование разделов, как и порядок их изложения может отличаться от указанных.
Самостоятельное составление брендбука возможно. В то же время, если с составлением этого руководства вам поможет профессиональный подрядчик, вы получите более объективный и качественный информационный продукт.
Разработка брендбука осуществляется один раз и затем служит компании долгое время. Обновляются лишь некоторые его части. Именно поэтому разумно заказать брендбук с модульной структурой. Это удобно: изменили логотип — нужно перепечатать лишь несколько страниц, а не весь фолиант.
Может ли гайдлайн существовать без брендбука?
Гайдлайн — полноценный информационный продукт. Если он составлен правильно, то на его страницах вы найдёте исчерпывающую информацию по использованию и воспроизведению всех элементов корпоративного стиля.
Другое дело, если ваша линейка товаров или услуг хотя бы периодически расширяется, или если вы работаете на развивающемся рынке. В таких условиях важно, чтобы все подразделения компании действовали согласованно и транслировали единый набор ценностей. Для этого содержащейся в гайдлайне информации будет явно недостаточно.
Здесь поможет «библия организации» — её брендбук. И чем раньше он будет составлен, тем лучше.
